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書評

【アイデアのちから】第5章感情に訴える後編。史上最高のコピーライタージョンケープルズの言葉とは?

更新日:

アイデアのちから

 

この本はほんとに凄い。

読み進めるほどに、どうやって戦略的にアイデアを生かせばいいかがわかる。

 

しかも具体的に。

 

今回は第5章の

感情に訴える!後編!

ということでやっていきます。

 

 

その前に毎回ではありますが

 

まずは定番のアイデアのちからの6原則

 

時短したい事は、とにかくこの6つを覚えるだけでも、全然違うと思いますので、ぜひ!

 

成功するアイデアの6つの法則

単純明快である

具体的である

感情に訴える

意外性がある

信頼性がある

物語性

 

 

とにかく、この6つをまずは覚えておくだけでもかなり違うと思います。

単語レベルで理解して、なんとなく意識することはできると思います。

 

 

でもじゃあ実際に、具体的にどういうことなのか?

実際に使うにはどういう点に気をつければいいのか?

そのポイントは何か?

という話を1つ1つの章ごとにやってきました!

 

今回は前回に引き続き

感情に訴える!の後編です。

 

前編の内容を少しだけ見てから、後編に進みます。

 

感情に訴える

 

感情に訴える

こう聞いて、前編の内容はある程度想像できたかもしれない。

分析的になると、感情は薄まる。。。

統計データよりも特定の個人の方が行動に結びつきやすい

などなど

 

詳しくは前回の記事を参考にしていただけると

ありがたいですが

 

この感情に訴える!ってのは

けっこー基本的なことが多い。

 

次に紹介する

関連付け

もその1つ

 

 

関連付け  相対性理論

 

ある映画評にこんな一文がある

 

『羅生門』はアインシュタインの相対性理論の映画版である

 

詳しく見ると、本当にそう!というわけではなく、相対性理論の深淵さや奥深さから生じる畏敬の念の効果を狙っている。

 

相対性理論を完全に理解して、その比喩として使っているわけではなく

 

相対性理論のように深遠なものに触れられるとほのめかし、畏敬の念を感じさせる。

 

理論を正確に理解している上での比喩ではなく、「相対性理論」という言葉の持つ「畏敬の念」をある種、利用しているに過ぎない。

 

PTダイ
映画版相対性理論とか言われると、なんだか凄そうだし、壮大な物語なのかなぁといった印象をうけるよね

 

 

こんな風に、相対性理論はいろんな用語に関連付けられ、多用された。

ある時は的確に、ある時は粗雑に扱われた。

そうすると、言葉の威力も、その根底的概念も薄まってしまう

 

PTダイ
そりゃそうっすよね。例えば、「やべぇ」とか「すげぇ」とか「まじで」とか使われれば使われるほど、その言葉は廃れていくし、威力を無くしていくよね。。

 

アインシュタインもこれに不信感を募らせ

抗議文を出したらしいです。

 

だれも本当に「相対性理論」の本当の意味を理解しようとしなかったり、曲解したりして、なんだかよくわからないものになっちゃう危機感があったんでしょうね

 

スポーツマン精神

 

「スポーツマン精神」も

「相対性理論」と

同じように多用され

もともとの意味とかけ離れて使われるようになってしまった言葉の1つ

 

どんどん意味が拡張されちゃって

 

「負けても文句を言わない」

とか

「試合中、審判を非難しない」

とか

当たり前のことまで含むようになっちゃった。。。

 

PTダイ
それってもはや、スポーツマン精神じゃなくて、当たり前過ぎるルールだよね。。

 

「試合の尊重」関連付けて、感情に訴える

 

でも逆に

人々が思っていることに関連付けて

行動を促すように

言葉を見つけて

うまく意味を広げていった言葉もある

 

その1つが「試合の尊重」

 

悪い態度をやめさせるだけではなく、良い態度を促すための新しい方法を必要としていたトンプソンは、「試合の尊重」という言葉を使った。

 

スポーツに心をかける人は、試合を心にかける。

 

試合とその完全製を保つことは、個々の参加者より重視される。

 

「試合の尊重」はそう訴えるための手段だった。

 

スポーツマンは試合をもっとも大切にしている。

というところに関連付けた言葉をみつけたわけだ。

 

これがうまく作用した。

 

相手に心にかけてほしければ、相手が心にかけていることを利用した言葉を使う。

 

でも

みんなが同じものを使い過ぎちゃったら、その意味が薄れる。

 

自分のアイデア独自の関連性を見つけることができると、うまく感情に訴えることができる。

 

自己利益に訴える

 

よくよく考えると

これ絶対するべきだよね

 

自己利益に訴える!

 

PTダイ
あなたの利益になります!ってしっかりと訴えることって、そりゃ当然大事ですよね

 

あのザ.コピーライティングの著者。

 

史上最高のコピーライターとも名高い。ジョンケープルズはこういった。

 

「何よりもまず、あらゆるコピーに相手の自己利益を盛り込むことだ。欲しかったものがここにあると思わせるようなコピーを書く。そんなことはごく基本的なルールで、当たり前だと思うかもしれない。だが、毎日、大勢のコピーライターがそのルールを破っている。」

 

ジョンケープルズ。史上最高のコピーライターをして

自己利益を盛り込むことがみんなできていない。という。

 

当たり前のことが意外に盲点になってるケースはこの本を読んでると本当にたくさん出てくる。

 

消費者へのメリットではなく、商品の特徴を強調しちゃってる。

 

自己利益を強調しよう!

ってことは要は、あなたにとってこんなメリットがありますよ!ってちゃんと言おう!ってことっすよね。

 

PTダイ
これ買ったら、僕にどんなメリットがあるのか。それが行動に結びつくわけだけど、みんな商品の特徴ばっかり言っちゃってる。ってことっすかね

 

消費者へのメリットじゃなくて、商品の特徴を言いがち

 

これって普通に今の時代でもあるあるじゃないっすかね。でもその気持ちもめちゃくちゃわかります。

 

だって、自分が丹精込めて作った商品であればあるほど、この商品はこんないいところがあって、こんな凄いところがあるんだよ!ってみんなに言いたくなる。

 

PTダイ
でも人の自慢話がそうであるように、商品の自慢ばかりされても、あんまり行動には繋がらないような気がするなぁ。ORGINALSにもあったけど、良いところばかりゴリ押しされると、説得されてると感じて、警戒モードにはいっちゃうみたいなことがあるからね。

 

 

自己利益は言い回しを少し変えるだけでもok

 

でもじゃあ実際に自己利益をしっかりアピールするにはどうしたらいいの?って疑問湧きますよね。

 

みなさんもビジネス書とか読んでて、じゃあ実際にどうすればいいんだ?って思うことありますよね。

 

そこはさすがのジョンケープルズさん

簡単なやり方を書いてくれてます。

 

PTダイ
あなたにはこんなメリットがある!と言えればいいわけっすよね

 

史上最高のコピーライターと呼び声の高い

ジョンケープルズさんは、言います。

ほんの少し言い方を変えるだけでも伝わり方は変わるかもしれない。自己利益を受ける本人を主語にすることが大事。

 

 

例えば

「グッドイヤーのタイヤを使うと誰でも安心できます」

ではなくて

「グッドイヤーのタイヤを使うと、あなたは安心できます」

 

実はこれだけでも、全然効果が違ったというから驚き。。

 

こんな簡単なら、どんどん取り入れていきたいところっすね

 

まとめ

 

今回は感情に訴える。その後編でした。

 

まずは関連付けた言葉ですね。

そこは相手が心にとめていることを使うと良い。

でも多用されると、意味が拡張されて本来の意味をなくしていく。

そこは自分のアイデアと、相手の心にとめてある言葉を関連付けた言葉を見つけていくことが大事になってくる。

 

なかなか難しい話でしたが、相手の心にある言葉を考える。

 

要はうまく相手目線になりましょう。って話っすよね。

そこからはちょっとテクニックが必要になりますが、いつでも相手目線ってのは大事っすよね。

 

 

もう1つは自己利益に訴えかける!ですね。

当たり前のことのようにかんじるけど、みんなできていないらしい。

 

自己利益を訴えなきゃいけないのに、商品の特徴ばかり訴えてしまう。。それでは感情にはひびかない。

 

また主語をみんなからあなたに変えるだけでも、コピーとしての威力は上がる。

 

最後に簡単にまとめます。

ポイント

相手に心にかけてほしければ、相手が心にかけていることを利用した言葉を使う。

あなたにとってこんな利益がありますよ!としっかり強調する。

主語は全体的ではなく、個人的にする。

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